¿Qué imagen da en sus cartas?

 
 
 

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Parece que las empresas no son muy conscientes de que las cartas que envían a sus clientes, donde estos dan la impresión de ser más una molestia que su razón de existir, son su imagen ante ellos y tienen mucho que decir en la respuesta obtenida. En caso contrario, dedicarían más tiempo y cuidado a su escritura. A continuación se proponen procedimientos eficaces en este sentido.

Con demasiada frecuencia, las cartas comerciales que se envían acaban en la papelera o archivadas sin que el destinatario les haya dirigido más que una ojeada superficial. ¿Es que no nos gusta recibir cartas? No se trata de eso. A nadie, ni siquiera a los directivos más agobiados o a las secretarias más atareadas, le molesta recibir una carta amable y bien escrita; pero las cartas comerciales tienen fama —quién sabe si bien ganada— de ser una intromisión, una pérdida de tiempo, un aburrimiento y, en el peor de los casos, de querer saquear nuestros bolsillos con ofertas de objetos que no nos hacen ninguna falta. Trabajo perdido y recursos despilfarrados.

Empresas y directivos necesitan la comunicación comercial, es más, no pueden prescindir de ella. Entonces, ¿cuál es el problema? ¿Por qué tan a menudo estas cartas no alcanzan su objetivo? Las razones son varias:

  • El lenguaje empleado: inexpresivo, anticuado, demasiado "admistrativo" y frío;
  • La disposición de las ideas y la extensión: excesivamente largas y mal estructuradas;
  • No se centran en el interés del lector, sino en el de que quien escribe.
  • Emplean los recursos tipográficos de forma ineficaz.

Este breve diagnóstico procede de los comentarios hechos por los participantes en varios cursos sobre cómo escribir cartas comerciales, tras revisar algunos ejemplares de éstas enviados por diversas empresas o instituciones.

La mayor parte de estos "lectores" coincidía, sin embargo, en que escribir cartas es una más de las tediosas obligaciones que implica su trabajo y que despachaba sin dedicarle más interés del estricto. Al preguntarles qué plan seguían para escribir una carta, muchos se asombraban: "¿Cómo plan? Yo me pongo a escribir y digo lo que tengo que decir; además, siempre hay una fraseología adecuada al caso, que viene muy bien y ahorra tiempo".

Ellos mismos reconocían caer en los defectos que antes habían denostado. No obstante, entre bromas y veras, el ejercicio servía para despertar su conciencia como autores involuntarios de cartas ineficaces, al ponerse en el papel de receptores críticos. Y se percataban de que la imagen que con ello ofrecían podía salir no muy bien parada.

Lenguaje anquilosado y rutinario

Cuando escribimos una carta, no debemos olvidar que el lector juzgará no sólo el texto, sino también, a través de él, a quien lo ha escrito y sobre todo a la institución que representa. Es muy probable que de una carta que nos llega con membrete o logotipo de una institución conocida, olvidemos el nombre de quien la firma, pero recordemos el departamento que la envía y difícilmente olvidemos la empresa responsable. Como redactores, no debemos descuidar la imagen que de nosotros transmiten las cartas que escribimos (cordial, atenta, distante, desinteresada, convencional, descuidada, descortés, fría...) No se trata sólo de ofrecer textos informativos, sino de proyectar una imagen de sincero interés por los asuntos de nuestro interlocutor, que además sea favorable a nuestra empresa.

Sin embargo, parece que el concepto de calidad en el trato al cliente —entiéndase la palabra en un sentido amplio y generoso— aún no haya llegado plenamente a la correspondencia comercial; de manera que escribir una carta a un cliente o a otra empresa es una tarea que muchos profesionales despachan en unos minutos. ¿Para qué perder el tiempo pensando en cómo decir algo con todo el trabajo pendiente para hoy? Así que se busca para empezar la consabida y apolillada fórmula Muy Sr. mío, o en el colmo de la deferencia Muy Sr/a. nuestro/a (no sabemos qué será peor), sin ser conscientes de que un poco de tiempo dedicado mejorará su imagen y la de su empresa, con lo que su carta tendrá más posibilidades de éxito.

Veamos, en algunas cartas, ejemplos de ese lenguaje seco y anquilosado, con ribetes "administrativos " y, a continuación, propongamos otros procedimientos más eficaces de dirigirse a un interlocutor al que seguramente trataríamos de otra manera menos acartonada si habláramos con él directamente.

El fragmento que se reproduce pertenece a una carta de una compañía de seguros, como respuesta a la de un cliente que ha sufrido un percance y la escribe para saber si su póliza se hace cargo de una parte del siniestro.

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La imagen de empresa que da esta carta es deplorable. Además del lenguaje incomprensible, mal escrito (ortografía, acentos...) y sin sentido (propio de una circular administrativa), salta a la vista el escaso tacto y la poca cortesía, como si el cliente fuese una molestia y no su razón de existir como empresa. En efecto, la póliza no incluiría ese supuesto que reclama, pero seguramente el cliente no lo sabe; por tanto, en lugar de esa jerga desabrida, mejor sería ofrecerle información útil y prevenirle en el futuro. Por otra parte, el lenguaje empresarial debe tener una formulación positiva, incluso cuando se den noticias desfavorables. Empezar con un "lamentamos comunicarle" avisa de una negativa y disuade de seguir leyendo y, lo que es peor, pone de mal humor al que recibe tan descortés negativa. La consecuencia es un cliente descontento que probablemente ya no será tan fiel. Mejor hubiera sido decirle algo así:

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Una carta comercial eficaz debe ser, en cierto modo, un sustituto de una conversación cara a cara, de ahí el propósito de personalizarla; nada más lejos entonces de ello que un impreso que se rellena con lo que haya que decir en cada caso. Debe recoger en parte lo que el emisor dice en su carta, para que se sienta escuchado y comprendido. Una empresa no debe renunciar nunca a un rostro humano, que en los escritos que envía se manifiesta como interés por sus públicos y afán de servicio a la sociedad.

Veamos otros ejemplos de lenguaje ineficaz. No es raro que nos lleguen cartas publicitarias o de producto de alguna campaña de marketing que empiezan con expresiones de este tipo: "Tenemos el placer de invitarle a conocer nuestra nueva colección"... "Tengo el agrado de ofrecerle nuestro excelente catálogo de relojes y joyas"... "En mi calidad de Director de Marketing deXXX, le presento nuestra innovadora colección de"... Habría que preguntarles a los destinatarios si también ellos comparten el placer de estos directivos, porque si no es así, esas cartas no habrán logrado su objetivo de captar el interés de los futuros clientes hacia los productos que les ofrecen. Y la respuesta más probable que recibiríamos es la siguiente: "El placer es sólo suyo; a mí me interesa más bien poco".

¿Qué les pasa a estas cartas para despertar tan poco entusiasmo? ¿Será quizá que se nota demasiado el ansia de vender y no tanto el interés de servir a los clientes y satisfacer sus necesidades o cumplir sus deseos? La mayor parte de estas cartas centra el mensaje en quienes escriben ("yo", "en mi calidad de", "nuestra empresa...") o en los productos que ofrece; escribe de espaldas a sus clientes, cuando conocer al destinatario es el método más seguro de llegar a sus gustos, preferencias y enfocar acertadamente el mensaje.

Comparemos dos ejemplos: un periódico de tirada nacional que ofrece a sus lectores una agenda, y una carta de una entidad bancaria que se propone cumplir el sueño de sus clientes. Mientras una centra el interés en el producto y en el que lo distribuye, la otra se acerca a los sueños del cliente.

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¿Qué expresa este lenguaje? Demasiado interés en ellos mismos y en su producto como revelan las primeras frases ("nos complace informarle", "las versiones Mini, Sobremesa..." que además escriben con incomprensibles mayúsculas, como si las tales agendas en lugar de utensilios comunes fuesen alguna obra inmortal), el estilo envarado y administrativo lleno de circunloquios ("estamos en disposición de...," "Ante la posibilidad de que usted desee adquirir", "con el fin de cumplimentarla") y, por último, la torpeza de proponer una "edición actualizada de la Agenda XXX 2003". ¿Una agenda actualizada? ¿Es que acaso pueden ofrecernos una agenda no actualizada? Esta precisión, por innecesaria, causa asombro y cierta risa. Comparemos con esta otra:

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La carta, como observamos, alude una y otra vez al cliente y a sus sueños, el producto que se ofrece es la forma de alcanzarlos. Es posible que quien la lea se sienta identificado con el sueño de conducir un gran coche y vea en esta oferta de financiación el medio de conseguirlo.

Comparemos una y otra: en el primer caso, el diario que ofrece una agenda, la carta no proyecta una imagen actual de empresa que distingue a sus clientes. Da la impresión de que lo importante son sus productos, mientras los clientes son sólo un pretexto para conseguir su objetivo de ventas. En el segundo caso, la entidad de crédito, es un escrito de estilo original: no sólo el lenguaje es más dinámico y menos convencional, sino que, además, la imagen que da es la de empresa que tiene en cuenta la dimensión humana de sus clientes con sus aspiraciones y sus sueños; en ese caso, el objetivo de la empresa es hacerlos realidad.

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Aquellas cartas que transmiten el ansia de vender y no tanto el interés de servir a los clientes despiertan poco entusiasmo en sus receptores.

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