La información como elemento de gestión

 
 
 

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En gran medida, los resultados de una compañía están íntimamente ligados a cómo tiene estructurados sus sistemas de información. En este sentido los responsables de las compañías deberían introducir sistemas de calidad en los procesos de información. A partir de aplicaciones de Business Intelligence se puede obtener todos los datos para la gestinar adecuadamente y obtener ventajas competitivas.

Muchas son las voces que señalan la información como un valor fundamental para gestionar una empresa o negocio. A lo largo de los últimos años, ésta es una enseñanza que parece haber tomado más relevancia en la gestión de las compañías inmobiliarias, cuyo grado de profesionalización se ha incrementado de manera notable.

Como ejemplo se puede acudir a la experiencia que muchos consultores y centros de información habrán tenido en los últimos años en el sector inmobiliario. Cuando el mercado marchaba viento en popa era muy habitual, sobre todo en el sector residencial escuchar comentarios como: "para qué necesito este estudio (información) si saqué a la venta una promoción en ... hace tres semanas y ya he vendido el 80%", ahora también se pronuncian frases como: "con la que está cayendo no pude gastarme el dinero en estudios" (información).

¡Ojo! Estamos hablando de información sobre los principales stakeholders de la compañía. Tal como los define por primera vez R. Edward. Freeman son aquellos elementos a los que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Son los "públicos interesados" que deben ser tenidos en consideración en la planificación estratégica de una empresa. En la información que aporta un buen estudio de mercado nos referimos a los clientes, proveedores, competidores, financiadotes del proyecto, reguladores (administraciones públicas), etc.

Lo cierto es que para una empresa la información resulta de vital importancia. Una compañía que disponga de un sistema de información adecuado sobre sus clientes, sus operaciones, el mercado, y que tenga indicadores claros que le sirvan para gestionar estará mejor preparada para mantenerse y presentar una posición competitiva adecuada.

No se puede pensar hoy en día en una empresa que carezca de información. De hecho, podrían relacionarse los resultados de una compañía de manera directa a como tiene estructurados sus sistemas de información.

VITAL DESDE SIEMPRE

Desde los albores de la historia disponer de información y buscar los medios para obtenerla se convierte en un hecho que reporta grandes ventajas a su poseedor. Una vez descubierta la transmisión de la información en forma de escritura, fueron los sumerios los que hace más de 4.000 años generan un sistema de correos que transmitía información entre ciudades, de modo que el sistema se convirtió en una forma de acrecentar su imperio permitiendo al gobierno central controlar a la periferia y expandirse, así como incrementar y potenciar el comercio. Son los egipcios los que utilizan los primeros sistemas de mensajería, por los que el faraón podía disponer de información sobre las expediciones guerreras que enviaba y así dictar las órdenes pertinentes. Estos sistemas se perfeccionan en todas las grandes civilizaciones, Grecia, Roma utilizando los más diversos sistemas: humo, agua, mensajeros a caballo, heliografía (comunicación mediante espejos), tambores, silbidos.

Se podrían citar innumerables ejemplos que pueden ilustrar la importancia de la información en el transcurso de la historia, pero los siguientes pueden ser suficientemente representativos.

La imagen que tenemos actualmente de los ninjas, potenciada y deformada por el cine y las series manga, los presenta como guerreros intrépidos y asesinos implacables. Parte de esto es cierta pero en realidad un ninja es alguien instruido en el arte del ninjutsu (arte del sigilo) y que fueron utilizados en Japón por parte de los emperadores como espías. De hecho, se cree que surgen a partir de las antiguas técnicas de espionaje chinas en el siglo VI. Su principal misión en su época de apogeo, aproximadamente en el siglo XV, consistía en obtener información vital de la posición de las tropas enemigas o lograr una ventaja que permitiera al ejercito ganar una batalla.

La analogía de la misión de los ninjas con la que debe tener una compañía moderna respecto de la información que recaba y su competencia es más que obvia.

La relevancia de la información para cualquier organización que también desde la antigüedad se inventan sistemas para encriptarla y que no caiga en poder de quién no se desea que la posea. Un caso relativamente reciente lo tenemos con las famosas máquinas Enigma de encriptación alemanas. Corresponde al nombre de una máquina que disponía de un mecanismo de cifrado rotatorio, que permitía usarla tanto para cifrar, como para descifrar mensajes, utilizado desde 1920. Se convierte en un elemento de vital importancia para las comunicaciones alemanas en la Segunda Guerra Mundial, siendo descifrada en primera instancia por los polacos, que se hacen con una de las primeras máquinas en 1929. Aún así los mensajes que emitía la Armada alemana nunca pudieron ser descifrados por las variaciones que se introducían.

La contribución del descifrado de los mensajes alemanes realizados por Enigma durante la guerra a la victoria aliada es un hecho. De hecho, hasta finales de los años 60 no se comunica oficialmente que el cifrado de Enigma había sido roto durante la guerra, hasta ese punto era importante disponer de información.

La revolución tecnológica producida en el último siglo modifica notablemente el acceso a la información. Las nuevas tecnologías permiten un mayor y mejor acceso a la misma, gestionando de manera más eficiente aquello que realmente resulta útil a la organización a través de técnicas como la minería de datos. El principal objetivo que debe cumplir cualquier tecnología de la información implantada en una compañía es su aprovechamiento para contribuir a la toma de decisiones.

INFORMACIÓN DE CALIDAD

Es de tal importancia la información y su tratamiento que la calidad que tenga la misma se convierte en un factor determinante para el buen desempeño de la actividad de los empleados. En este sentido los dirigentes de las compañías deberían introducir dentro de los sistemas de calidad implantados el de los procesos que generan la información que fluye en la misma tanto de manera interna como externa, incluso utilizando conceptos como el de calidad total, dada la relevancia del hecho que nos ocupa.

Como en todos los procesos de implantación de un sistema de calidad, hay que recorrer un camino que no resulta nada fácil y que constituye un cambio profundo en la mentalidad y forma de proceder en el día a día. Este proceso de cambio debe tener en consideración:

  • - Tomar y dejar constancia de que se pretende gestionar la información y utilizarla de forma efectiva como herramienta de gestión.
  • - La implantación de un sistema de calidad conlleva inspecciones. Hay que trabajar de modo que no dependamos de las mismas para llevar a cabo de manera eficiente la recogida y transmisión de la información.
  • - Tomar decisiones acerca de los clientes y proveedores basadas en los criterios de información implantados, no sólo en el precio.
  • - Alinear a la organización para que el cambio se produzca.

Respecto a la información que después va a circular por la organización, existen varios factores que hay que tomar en consideración para definir que los datos con los que se trabaja van a tener calidad. Según Arias y Portela, serían los siguientes:

  • - Disponibilidad: todo el mundo debe disponer de la información en el momento y lugar en el que la necesita y le es útil.
  • - Profesionalidad: las personas que gestionan la información y la mantienen deben estar cualificadas para ello.
  • - Fiabilidad: la información que se maneja debe cumplir este requisito que vendrá determinado por las especificaciones que se hayan marcado de antemano sobre la misma, independientemente del medio del cual proceda la misma.
  • - Comunicación: provocar y mantener las necesidades de comunicación entre los miembros de la organización es fundamental para que se trate de un sistema de información vivo.
  • - Elementos tangibles: obviamente la compañía y los miembros que manejan y gestionan la información deben contar con los medios necesarios para llevar a cabo esta labor.

A pesar de todo, estamos hablando de un recurso que, si bien es necesario, es intangible. Comparado con otros, como las personas, materias primas, medios económicos, resulta complicado medir la aportación que la información da a la organización. Por lo tanto, cabe pensar en el escepticismo que muchos empresarios tienen respecto a su uso como elemento estratégico.

BUSINESS INTELLIGENCE COMO HERRAMIENTA

Dentro de las necesidades de información que puede presentar una compañía están las que en su mayoría provienen de las relaciones de la compañía con clientes y proveedores. Muchas compañías disponen de información que proviene de sus sistemas de planificación de recursos (ERP) o de la gestión de sus clientes (CRM). La forma de convertir esa información en algo útil se consigue a través de la aplicación del concepto Inteligencia de Negocios (Business Intelligent).

Las aplicaciones de Business Intelligence (BI) son herramientas que permiten transformar la información de que dispone la compañía en conocimiento. A través de ellas se utiliza la información para la toma estratégica de decisiones y para su seguimiento en el día a día. La gestión de este conocimiento permitirá la obtención de ventajas competitivas.

Mediante este tipo de herramientas se puede obtener toda la información necesaria para la gestión, desde simples listados o cuadros de mandos analíticos que permitan avanzar un paso más allá, hasta la gestión de cuadros estratégicos y la estructuración del acceso a la información dentro de la compañía, junto a verdaderas operaciones de datamining que incorporan tecnología de los campos de la estadística y la econometría al estudio de la información de que dispone la empresa, de modo que se puedan descubrir tendencias o patrones que, de otra manera, resultarían ocultos a los ojos de los gestores.

Los procesos para los que se pueden aplicar estas tecnologías en una compañía permitirían acciones tales como:

  • - Controlar la marcha de una obra, disponiendo de información sobre los diferentes proveedores y sus actividades. Control de inventarios.
  • - Estado de los flujos de caja al instante, aplicados de manera individual a cualquiera de los proyectos en marcha. ¿Estoy ganando o no dinero con el mismo? Proyección a futuro según los parámetros que se consideren en la evolución futura del proyecto.
  • - Comportamiento de los presupuestos, desviaciones, comparativas. Todo en tiempo real y de forma instantánea, sin esperar a que el personal administrativo y financiero lo preparen.
  • - Relación con los clientes, estado de las ventas, de sus pagos, etc.

Se trata por tanto de acometer una inversión cuyo retorno se va a dejar notar en la gestión diaria, permitiendo a los centros de decisión disponer en el momento de la información necesaria. Esta gestión del conocimiento permitirá distanciar a la compañía de su competencia ya que constituirá una ventaja importante.

El otro centro de información relevante lo conforma la que se debe obtener, por medios propios o a través de terceros, sobre la marcha del mercado tanto de forma general como particular en un proyecto determinado. Este tipo de información es necesaria independientemente del ciclo en el que se encuentre el mercado. En las fases expansivas ayuda, por ejemplo, a optimizar el beneficio, buscar las mejores opciones para crecer y las más rentables; en momentos como el actual permite identificar los pocos nichos de mercado existentes, posicionarse para el futuro y evitar decisiones erróneas en momentos en el que no es posible cometer errores ya que el mercado no tiene margen de recuperación.

En el sector inmobiliario la información disponible es escasa, y no siempre fiable. Pero no cabe duda de que es necesario disponer al menos de información relativa a:

  • - Desarrollo urbanístico. No sólo ya del propio ámbito en el que se encuentra inmersa la promoción que pretendemos llevar a cabo, sino de todos aquellos que pueden constituir una amenaza para la misma. La puesta en el mercado de más oferta, los plazos en que es previsible que se materialice, los costes que conlleva el desarrollo de un suelo son algunas de las claves a tener en consideración.
  • - Oferta y demanda; en definitiva, cómo están funcionando las leyes del mercado en la zona en la que se está inmerso. Esta información no sólo debe ser puntual, sino disponer de una perspectiva temporal sin la que en muchas ocasiones no se puede conocer lo que ocurre en el ámbito. Por este motivo, es también muy importante que las fuentes de las que proviene la información se encuentren sobre el terreno, tengan la experiencia suficiente y dispongan de los medios técnicos y tecnológicos adecuados para que la información que transmiten sea de calidad.
  • - Capacidad de pago, ya que si los clientes potenciales no son capaces de llevar a buen fin la operación, difícilmente se realizará. Esta información complementa la del apartado anterior, ya que, si bien se puede disponer de información sobre la demanda potencial de un ámbito determinado, no suele venir refrendada por la capacidad de pago de la misma, es decir, su nivel de solvencia. Tanto para un proyecto puntual, como para la definición estratégica de las zonas en las que puede ser interesante llevar a cabo una promoción inmobiliaria, esta información resulta fundamental.
  • - Métodos de comercialización y eficacia alcanzada por los mismos según la experiencia detectada en el mercado.

    Ejemplos de cómo el grado de información puede influir en las decisiones a tomar, podemos encontrarlos analizando algunas localidades de la Comunidad de Madrid.

INFORMACIÓN DECISIVA

Durante los últimos años, Arroyomolinos ha aprovechado la demanda propia, así como la de las localidades de su entorno, como Móstoles o Alcorcón, que no han podido generar suficiente oferta para satisfacer su demanda interna. Su crecimiento se ha centrado básicamente en viviendas unifamiliares que han alcanzado un precio medio de en torno a los 446.000 euros. Su hipoteca media se sitúa por tanto cercana a los 220.000 euros (LTV del 50%). Un posible comprador, en las condiciones actuales de financiación y con un LTV del 80%, tendría un coste anual 25.500 euros, aunque la cuota hipotecaria media de la población es en realidad de 15.600 euros (reducción provocada porque la gran mayoría de los compradores corresponden a demanda por reposición que utiliza para financiar la compra la venta de una vivienda inicial). Esta cuota hipotecaria de 15.600 euros/año es casi un 50% superior a la media nacional (10.323 euros). La media de su esfuerzo financiero (coste anual / ingresos medios familiares) es del 37.7%, muy superior a la media nacional del 31,8%. Este esfuerzo financiero hace insolvente a la mayoría de la demanda potencial de la población y su entorno.

El crecimiento de Valdemoro no se ha producido por el precio, con una media de 276.000 euros por vivienda, sino por un exceso de oferta, tanto la local como la de los municipios del entorno, que supera con creces la demanda actual existente. Con una población de 53.188 habitantes se puede establecer una necesidad aproximada de 19.200 viviendas para albergarla. Se han iniciado en los tres últimos años 4.915 viviendas, el 25,6% de esta necesidad teórica. La media de producción anual por cada 100 habitantes es de 3,32 frente a la media nacional de 1,4 (media de los últimos 8 años).

Por otro lado localidades como Meco, cuya demanda se está desplazando a otros municipios o comunidades autónomas, presentan una limitación de crecimiento originada por la escasa oferta existente, provocada por un Plan General que lleva ocho años pendiente de aprobación. Sus precios medios se sitúan entorno a los 351.000 €, con esfuerzos financieros medios del 38%, provocados por la escasa oferta de suelo. La aprobación del Plan General puede generar un cambio importante de su situación actual.

Otra situación especial es la de Camarma de Esteruelas, cuyo crecimiento se ve limitado por problemas medioambientales al estar incluido dentro de una ZEPA (Zona Especial de Protección de Aves).

Por último, hacer una mención a la información que todos recibimos diariamente en los medios de comunicación. Además de la propia administración, son muchas las compañías que aportan al mercado diferentes análisis sobre la situación del mercado, aportando en muchas ocasiones información cuantitativa sobre diferentes aspectos. Es muy importante en este caso conocer por parte de los usuarios de esta información, por no hablar de los periodistas que luego informan sobre ella, la metodología con que están elaboradas, que constituirá para quien la utiliza la mejor base para su credibilidad.

No todos los datos son comparables entre sí ni están basados en la misma metodología, algunos incluso carecen de ella y son meras especulaciones. Como ya se ha comentado, la calidad vuelve a ser el elemento clave que hace que una información disponga del crédito que merece.

Bibliografía

  • - Freeman, R. Edward, Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, 1984
  • - Arias Coello, Alicia y Portela Filgueiras, Isabel. Sistema de información y sistema de calidad: relación y dependencia en las organizaciones empresariales. 1997.

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